Уже много лет белорусские компании для увеличения продаж в интернете используют простую формулу: количество посетителей — конверсия — средний чек. Возможно, вы удивитесь, но этот механизм уже не так эффективен. Разбираемся вместе с Альфа Банком, что нужно знать сегодня, чтобы продавать больше.
НАЧНИТЕ С АНАЛИТИКИ И КАЧЕСТВЕННОГО УПРАВЛЕНЧЕСКОГО УЧЕТА
— Финансы — это то, что хуже всего понимает бизнес. Между тем, в любом бизнесе есть одно важное правило: не верь ничему, кроме денег на расчетном счету, — говорит основатель и коммерческий директор Центра бухгалтерских услуг «БизнесСтарт» Ольга Иваненко.
В ходе недавней конференции Marketplace Workshop Day в Минске эксперт заявила, что финансовый учет в белорусских компаниях, работающих на маркетплейсах, поставлен не очень хорошо. Если с бухгалтерским учетом большинство более или менее успешно справляется, то в том, что касается аналитики и бизнес-планирования, много проблем.
— Полноценный финансовый учет подразумевает наличие серьезного бизнес-плана с еженедельной или хотя бы ежемесячной аналитикой затрат и денежных потоков, — отмечает эксперт. — У нас же такие планы в основном формальные, с выборкой в лучшем случае раз в квартал. Да и их собственники часто не хотят читать, или не могут правильно интерпретировать данные финансовой отчетности.
То есть руководство часто не знает о финансовой ситуации в компании в режиме реального времени (порой даже — сколько денег в обороте) и не планирует работу дольше чем на месяц.
Распространенной ошибкой также является учет в затратах при работе с маркетплейсами только стоимости закупки товара и комиссии. При этом руководство закрывает глаза на «мелкие расходы», которые на поверку могут оказаться не такими и мелкими. Кроме того, во многих компаниях не понимают, не сравнивают и даже не знают о прибыли из разных каналов продаж. В результате продажи как будто растут, выручка — тоже, но компания постоянно сталкивается с кассовыми разрывами.
ФОРМУЛА «РОСТ ВЫРУЧКИ ЛЮБОЙ ЦЕНОЙ» БОЛЬШЕ НЕ РАБОТАЕТ
Долгое время практически все компании росли в интернете по одной схеме: вкладывали значительные ресурсы в СЕО и рекламу, чтобы увеличить просмотры, клики и конверсию в целом. Параллельно продавцы стремились повысить цену среднего чека.
— Но это «формула для голубых океанов» — для снятия сливок в неконкурентной среде. Сегодня она не работает. Рост выручки любой ценой уже не важен. Вы можете утроить выручку, но ваша прибыль от этого не повысится, — обращает внимание Ольга Иваненко.
Гораздо важнее среднего чека и привлечения новых покупателей повышение лояльности существующих клиентов. То есть фокус в том, чтобы научиться продавать существующему клиенту больше и чаще.
Потому что новые клиенты — это поток, который может свернуть в любую сторону, а постоянные покупатели — фундамент и точка опоры для бизнеса. Кроме того, хорошие метрики лояльных клиентов кратно увеличивают стоимость бизнеса при привлечении инвесторов или перепродаже. О том, что бизнес должен предполагать возможность продажи, к сожалению, у нас часто забывают.
ВЫСОКИЙ ЧЕК — НЕОБЯЗАТЕЛЬНО БОЛЬШАЯ ПРИБЫЛЬ
.png)
Любой инвестор (или банк, если вам понадобится кредит для масштабирования или выхода на новые рынки) потребует информацию: сколько прибыли приносит каждый вложенный в бизнес доллар.
Ориентация на «вал» или высокий чек такой информации не дает. Ольга Иваненко привела пример, когда при цене майки 948 российских рублей (наценка — 500%!) продавец реально зарабатывал на ее продаже всего 125 рублей.
А иногда, если полностью учесть все расходы, товары на маркетплейсах продаются даже ниже себестоимости. Это в принципе ненормально, говорит эксперт, потому что в здоровом бизнесе каждый товар должен приносить прибыль. Теоретически в минус можно торговать, но в редких случаях. Классический пример: «бритва и лезвие», когда базовый продукт продается по невысокой цене, а основной доход приносит продажа расходников к нему.
Специалисты также советуют при планировании денежных потоков и портфеля заказов не забывать о таких факторах, как сезонность спроса и частота покупок. Совершенно очевидно, что товары для дачи или, например, зимнего отдыха покупаются в определенное время года. А зубная щетка и, например, ракетка для тенниса имеют разные сроки службы.
ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ КОМПАНИИ, КОТОРАЯ ПЛАНИРУЕТ НАЧАЛО ПРОДАЖ НА МАРКЕТПЛЕЙСЕ
Выбрать наиболее подходящую систему налогообложения. Подобрать эффективную логистическую модель: кто будет заниматься хранением, упаковкой и доставкой товара покупателю — поставщик или маркетплейс. Объективно оценить конкурентоспособность своих цен, сравнив их с ценами рынка и основных конкурентов.
Рассчитать затраты на этапах упаковки и логистики. Это особенно актуально, когда товар продается по низкой цене. Не забудьте оценить стоимость возврата товаров и в дальнейшем всегда контролируйте процент возврата.
Составить список приоритетных маркетплейсов, куда и в какой последовательности вы планируете выводить товар, — на OZON, Wildberries, «Яндекс Маркет» или другие площадки.
Подобрать поставщиков с такими ценами на товары, чтобы себестоимость вашей продукции не превышала показателей конкурентов.
КАКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ НУЖНО КОНТРОЛИРОВАТЬ В ПРОЦЕССЕ РАБОТЫ НА МАРКЕТПЛЕЙСЕ
Следить за маржинальностью после участия в больших маркетинговых акциях, проводимых маркетплейсом. Рост оборота — это хорошо, но существенное снижение рентабельности продаж нежелательно.
Контролировать расходы на собственные рекламные кампании, оценивать долю рекламных расходов в выручке. Помните, что привлечение клиентов в разных каналах стоит по-разному и дает разную эффективность.
Просчитать целесообразность распределения товаров по разным региональным складам в соответствии с существующими структурами продаж, понять, когда экономически целесообразно переносить товар ближе к клиенту, а когда — нет.
Постоянно наблюдать за рентабельностью и прибыльностью продаж, сравнивать предварительные расчеты с фактическими показателями, быстро принимать управленческие решения. Как вариант — взять в штат хорошего аналитика-финансиста, который займется этими вопросами.